運營(yíng)新人必看：產(chǎn)品用戶(hù)分級與活動(dòng)運營(yíng)效益
...
前段時(shí)間做了不少增加用戶(hù)運營(yíng)的策劃和活動(dòng)，梳理出這個(gè)火箭分級用戶(hù)運營(yíng)，我終于吐血擠時(shí)間整理出了第一篇文章。主要分享如何對用戶(hù)分類(lèi)，針對不同用戶(hù)做活動(dòng)運營(yíng)，如何進(jìn)行資源分配達到效益最大化。
個(gè)人覺(jué)得比較適合運營(yíng)新手學(xué)習，大牛出門(mén)左轉。
產(chǎn)品用戶(hù)分級
對一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)社群的運營(yíng)者來(lái)說(shuō)，拉新是很重要的,但往往公司給的資源卻很有限。搞個(gè)活動(dòng)上面不愿意掏錢(qián)，空手套白狼要不就是高手要不就是忽 悠。在這我給大家分享個(gè)四兩撥千斤套路，我先用忠誠度和傳播度這兩個(gè)元素對用戶(hù)分類(lèi)，方便大家快速理解。忠誠度就是常說(shuō)的粘性，活躍;傳播度就是對自發(fā)宣 傳產(chǎn)品或社區進(jìn)行口碑宣傳。按下圖劃分成4類(lèi)用戶(hù)，這種分類(lèi)無(wú)論是在活動(dòng)運營(yíng)、內容運營(yíng)或社區運營(yíng)都有相識之處。A類(lèi)用戶(hù)有很多別稱(chēng)例如：意見(jiàn)領(lǐng)袖 KOL、達人、發(fā)燒友，但A類(lèi)是很難培養出來(lái)或者獲取到的。
營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)類(lèi)活動(dòng)可遇不可求，其實(shí)大多數運營(yíng)新手還是從普通的傳統獎品類(lèi)活動(dòng)入手，而要做病毒傳播類(lèi)的活動(dòng)有個(gè)很重要的點(diǎn)就是要有一定量的種子用 戶(hù)?大家會(huì )不會(huì )遇到這樣的問(wèn)題，平常做了很多社區獎勵活動(dòng)福利，都是爆不了。運營(yíng)人員經(jīng)常遇到的問(wèn)題，舉個(gè)例子，普通獎勵傳播類(lèi)的活動(dòng)，假設10000元 的資金，在不浮夸欺騙用戶(hù)的情況下，比較難達到10000元的推廣效果，甚至可能連5000元的效果都沒(méi)有，那各位有沒(méi)想過(guò)可能是抽獎方式或者是獎勵分配 方式有問(wèn)題呢?下面我通過(guò)一個(gè)表格讓大家了解個(gè)典型活動(dòng)的收益，很多人都說(shuō)用干嘛不干脆把活動(dòng)包裝成10萬(wàn)元大獎吸引用戶(hù)參加，用戶(hù)真的是傻子?還是勸大 家別用這種方法，會(huì )透支產(chǎn)品的忠誠度。
活動(dòng)運營(yíng)效益
隨便畫(huà)了個(gè)圖方便大家理解用戶(hù)效益，紅色是傳播力度，黃色是獎勵分配，A到D效用是在下降的。那我們來(lái)看下其實(shí)上面4種類(lèi)型的用戶(hù)對于活動(dòng)口碑 傳播度來(lái)說(shuō)是有區別的，A類(lèi)種子用戶(hù)實(shí)際上對產(chǎn)品忠誠度非常高觸發(fā)同時(shí)傳播口碑，可以看作是投入產(chǎn)出大于1:1的用戶(hù)，需要激發(fā)分享的成本很低，而B(niǎo)C兩 類(lèi)是屬于中等水平 也就是那種投入1：1的用戶(hù)，如果平均分配獎勵資源那么可以看出有很大部分是被浪費的，但這個(gè)也是我們經(jīng)常容易走進(jìn)去的的胡同，就是一定要公平的發(fā)獎公平 的分配的福利，是如果反過(guò)來(lái)A類(lèi)種子用戶(hù)由于傳播度和忠誠度都非常高獎勵傾向于A(yíng)類(lèi)用戶(hù)呢?效果肯定不一樣。
案例：15年12月末我們運營(yíng)團隊策劃了一次轉發(fā)分享的活動(dòng)，就是很常見(jiàn)的那種，邀請到5個(gè)好友參加，參與答題就有機會(huì )領(lǐng)取獎品，轉發(fā)到朋友圈 多一次抽獎機會(huì )?；顒?dòng)我們用了20000元獎品獲獎名額是100份，平均200元獲獎名單是結束后隨機抽取公布名單，沒(méi)錯這次活動(dòng)帶來(lái)了一定量的病毒傳播 給我們APP帶來(lái)了近15W的用戶(hù)量。我們產(chǎn)品日活只有1.5W
這時(shí)候活動(dòng)的運營(yíng)高手肯定都在問(wèn)了，說(shuō)好的病毒傳播就這樣的量而已?對的我想在這回答卻是就這樣而已，然后我們后期數據整理分析才發(fā)現，我們所 派出去的獎品90%都是新用戶(hù)獲得，A類(lèi)用戶(hù)做了70%的傳播量，但是卻只獲得了10%的回報。同時(shí)這個(gè)活動(dòng)缺陷在于活動(dòng)結束后一周我們的日活停留在 4W，年后降到了3W，大部分新用戶(hù)走了。問(wèn)題就來(lái)了，我們的活躍用戶(hù)A類(lèi)種子用戶(hù)，并沒(méi)有在這次活動(dòng)中享受到應有的重視。我們整個(gè)團隊在過(guò)后思考總結并 對這個(gè)活動(dòng)進(jìn)行了迭代改造出了2.0版本：基本形式保留優(yōu)化兩個(gè)：
A類(lèi)用戶(hù)需要獲得比其他三類(lèi)用戶(hù)更高的回報，有利于A(yíng)類(lèi)種子用戶(hù)分享后激活產(chǎn)品本來(lái)的慢熱型B類(lèi)用戶(hù)
獎勵領(lǐng)取要更加真實(shí)快速，中獎門(mén)檻降低有利于C類(lèi)用戶(hù)傳播廣度和A類(lèi)用戶(hù)爆發(fā)。
廢寢忘食的在沒(méi)有大牛指導下我們終于出爐了這活動(dòng)的2.0版本：
參與答題邀請5個(gè)好友就有機會(huì )領(lǐng)取獎品，轉發(fā)到朋友圈多一次抽獎機會(huì )。
預算還是20000元獎品名額是上次的16倍!16000個(gè)!
獎品是即時(shí)發(fā)放以微信紅包形式(我們有自己的微信公眾平臺和App推廣活動(dòng)同事使用這兩個(gè)平臺)
發(fā)放分3個(gè)階段分A輪種子輪發(fā)放獎勵共1000個(gè)，每個(gè)3.8元紅包;B輪就是3000個(gè)1.8;C輪是10000個(gè)1.08。
活動(dòng)在短短2小時(shí)內為微信帶來(lái)了2W的關(guān)注，同時(shí)活動(dòng)本身也是病毒傳播，隨即當天活動(dòng)迅速輻射開(kāi)來(lái)，活動(dòng)5天合計帶來(lái)了50W微信粉絲(活動(dòng)前我們公眾平臺粉絲數只有3W)，同時(shí)APP收獲了20W的下載量。
以為最初接觸到活動(dòng)的是A類(lèi)用戶(hù)獲獎后分享動(dòng)機也非常強勁，前期很快BC也獲得了獎勵進(jìn)行了傳播。A類(lèi)用戶(hù)需要得到的是參與感，要有足夠參與名 額給A類(lèi)用戶(hù)，活動(dòng)會(huì )迅速讓慢熱的B類(lèi)用戶(hù)看到同時(shí)會(huì )帶來(lái)一批貪便宜的活動(dòng)黨進(jìn)行第二輪輪傳播，當然第三輪進(jìn)來(lái)的用戶(hù)基本是沒(méi)有獲取到獎勵，但是很多用戶(hù) 通過(guò)BC的口碑宣傳，已經(jīng)一定程度上對我們產(chǎn)品認識，對這個(gè)產(chǎn)品有興趣的用戶(hù)隨也會(huì )進(jìn)行下載，大獎依然是用2W包裝，讓用戶(hù)感覺(jué)活動(dòng)是很高的，其實(shí)用戶(hù)需 要的是參與感而不是卻是拿到大獎。
其實(shí)按上面的獎勵分配方式大中小的分配，第一波接觸的用戶(hù)即使不是產(chǎn)品本身的種子用戶(hù)也會(huì )因為比較大的中獎幾率轉變成活動(dòng)的A類(lèi)用戶(hù)，因為活動(dòng)真實(shí)、量大。首次參與的用戶(hù)會(huì )非常容易接受并且成為忠實(shí)粉絲。
這次活動(dòng)分析迭代，讓活動(dòng)運營(yíng)用了一定的機制促使A類(lèi)用戶(hù)能拿到獎勵同事A類(lèi)用戶(hù)的自發(fā)傳播門(mén)檻是比我們想象中的低，關(guān)鍵是要讓A類(lèi)用戶(hù)有足夠 的參與感和機會(huì )。之前的活動(dòng)基本就是上圖典型的平均分配用大獎希望CD類(lèi)用戶(hù)能響應參與，其實(shí)最終留下來(lái)的用戶(hù)比例也不會(huì )太高，而是將有用的獎勵資源花在 核心用戶(hù)身上。
回到本文標題，先讓A類(lèi)用戶(hù)爆發(fā)他們本來(lái)就是擁有非常優(yōu)質(zhì)燃料的火箭，只要一個(gè)爆炸物就能驅使他們推廣產(chǎn)品，最大驅動(dòng)力的用戶(hù)給它最大的驅動(dòng)資源，然后再輪到BC類(lèi)用戶(hù)加速擴散爆發(fā)，而不是傳統的想如何讓BC類(lèi)用戶(hù)愿意參與而去加大獎勵籌碼從而事倍功半。
以上只是作為一個(gè)活動(dòng)形式的分享，其實(shí)是側面引出一個(gè)培養種子用戶(hù)的邏輯，運營(yíng)資源，客服資源，獎勵資源，榮譽(yù)成長(cháng)設立機制，培養出部分A類(lèi)用戶(hù)，如此循環(huán)的滾雪球!