社區服務(wù)O2O調研報告之四：零售便利 供應鏈體系才是核心競爭力
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2015年6月，品途商業(yè)評論特約研究員彭成京開(kāi)始了全國11個(gè)城市的走訪(fǎng)，調研企業(yè)上百家，歷時(shí)1月有余，后中途因個(gè)人變故報告撰寫(xiě)工作中斷，至2015年12月中旬恢復報告寫(xiě)作，到今日方完稿。全篇共3萬(wàn)余字，28幅圖表。
該報告主要在于對社區服務(wù)O2O及所包含的多個(gè)垂直細分領(lǐng)域O2O項目做系統的梳理，分析其行業(yè)現狀和發(fā)展趨勢，并從交易結構的分類(lèi)及商業(yè)邏輯、盈利途徑、目前發(fā)展的企業(yè)及部分案例做系統的歸納和解構。
報告按照業(yè)務(wù)類(lèi)型把社區服務(wù)分為了8類(lèi)，加上第一章總論共有9章，具體為：總論、社區綜合平臺、家政護理、生鮮配送、社區外賣(mài)、便利零售、維修維護、上門(mén)送洗、廢品回收等。
1 . 概述
1.1 概念及分類(lèi)
社區零售便利O2O指面向社區用戶(hù)，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具和LBS位置技術(shù)，將線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店通過(guò)移動(dòng)端與社區用戶(hù)建立零距離購物、支付體驗的消費 形態(tài)。這當中包含三個(gè)不可或缺的因素：① 線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店或微倉儲;② 線(xiàn)下物流配送，實(shí)現服務(wù)閉環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節;③ 線(xiàn)上移動(dòng)平臺，實(shí)現線(xiàn)上信息流和資金流流動(dòng)的必要環(huán)節。
按照交易主體在交易鏈條中不同權重占比分為以下幾類(lèi)：
(1)流量平臺+合作門(mén)店：依托面向全國的巨大流量入口，接入社區零售門(mén)店，依靠自營(yíng)物流+眾包物流組合或門(mén)店自配送解決標準化商品最后一公里配送，完成在線(xiàn)購物便利消費的體驗過(guò)程。這類(lèi)平臺以京東到家、口碑外賣(mài)最為典型。
(2)供應鏈+合作門(mén)店：技術(shù)驅動(dòng)型互聯(lián)網(wǎng)平臺，依靠強大的供應鏈系統、收銀系統、CRM系統，連接線(xiàn)下合作門(mén)店，通過(guò)合作門(mén)店的網(wǎng)點(diǎn)渠道獲取 集中采購話(huà)語(yǔ)權，通過(guò)標準化商品的供貨渠道管控優(yōu)化門(mén)店組合，商品配送由合作門(mén)店自配送解決。該類(lèi)平臺目前在一些省市已有布局，多以地區性覆蓋往周邊省市 蔓延。
(3)自營(yíng)極重模式：從門(mén)店系統到門(mén)店經(jīng)營(yíng)、物流配送、運營(yíng)采購全部自主經(jīng)營(yíng)。這種模式門(mén)檻高，容易構建自己的壁壘，達成覆蓋社區的強用戶(hù)粘性，但擴張速度極緩，適宜走地區性社區平臺。
(4)自營(yíng)物流+合作門(mén)店：輕信息+重物流配送連接線(xiàn)下合作門(mén)店，理論上依靠流量和物流提升合作門(mén)店的訂單獲取，實(shí)際運營(yíng)過(guò)程中會(huì )面臨諸多競爭對手打壓和本身人力成本高漲，最終很難形成核心競爭力。
(5)自營(yíng)物流+眾包+供應鏈+合作門(mén)店：理論上較為理想的社區便利O2O形態(tài)。自營(yíng)物流解決因天氣或物流人員緊張等造成配送不及時(shí)問(wèn)題，眾包 物流補充緩解高人力成本，供應鏈+收銀+CRM管控線(xiàn)下門(mén)店服務(wù)質(zhì)量，線(xiàn)下合作門(mén)店承載平臺服務(wù)落地。目前這類(lèi)企業(yè)尚在模式探索和經(jīng)驗積累階段。
1.2 主要商業(yè)邏輯和盈利途徑
社區便利O2O的商業(yè)邏輯可以理解為：以快消品配送為切入口，以供應鏈管控獲取社區網(wǎng)點(diǎn)，建立以快消品為基礎的用戶(hù)消費粘性，并藉此嫁接非標商品供應和非標服務(wù)輸送，從而形成一站式社區服務(wù)綜合平臺，并在此基礎上構建完整的社區生態(tài)和社區金融體系。
社區便利O2O項目的盈利途徑主要有：① 供銷(xiāo)差價(jià)。利用集中采購優(yōu)勢獲取較低成本的商品供應再轉手給合作門(mén)店，賺取差價(jià);② 營(yíng)銷(xiāo)推廣。包括流量推廣、異業(yè)合作推廣和線(xiàn)下活動(dòng)新品推廣，是社區便利O2O項目的重要收入來(lái)源;③ 系統增值服務(wù)。為線(xiàn)下合作門(mén)店量身訂制的整套門(mén)店系統，在免費基礎上增設少許針對性較強的收費服務(wù)內容，緩解部分技術(shù)開(kāi)發(fā)的成本支出;④ 會(huì )員儲值。吸引用戶(hù)捆綁成為平臺忠實(shí)用戶(hù)，并將吸儲的資金池用于擴大再生產(chǎn)及關(guān)聯(lián)項目戰略或財務(wù)投資;⑤ B端商戶(hù)金融服務(wù)。為合作的B端商戶(hù)提供信用額度貸款及其他金融服務(wù);⑥ 物流配送服務(wù)。如果是自營(yíng)物流，向用戶(hù)收取一定額度的物流配送費。
2 . 媒體公開(kāi)報道過(guò)的部分社區便利O2O項目
2.1 部分項目基本信息一覽
標準化商品的上門(mén)配送，是除流量分發(fā)之外基本沒(méi)有什么門(mén)檻的社區O2O服務(wù)，電商、零售商、渠道批發(fā)商、物流、物業(yè)，等等，各個(gè)領(lǐng)域涌進(jìn)來(lái)的創(chuàng ) 業(yè)者均有。因為相對標準，相對易于管控。這個(gè)領(lǐng)域，有兩類(lèi)企業(yè)容易走得順風(fēng)順水：一是線(xiàn)上的電商平臺，他們擁有了城市覆蓋和用戶(hù)規模，也擁有自建物流網(wǎng) 點(diǎn);二是線(xiàn)下渠道連鎖便利商超，他們擁有精準的社區網(wǎng)點(diǎn)覆蓋和集中采購的優(yōu)勢，有大量的線(xiàn)下工作人員。因此，京東到家、1號店的小區雷購，在鋪就社區服務(wù) 時(shí)速度很快。
2.2 各社區便利O2O應用下載比例對比
在戰略方向上，垂直服務(wù)平臺和綜合服務(wù)平臺在移動(dòng)端的切入也有明顯差異。京東和1號店在移動(dòng)端下載量同是千萬(wàn)級別，但在社區零售這塊各自的下載 比例卻相去甚遠：京東到家往社區服務(wù)綜合平臺方向發(fā)展，京東到家作為獨立品牌、獨立應用出現;1號店是深耕標準化商品零售服務(wù)，小區雷購是在1號店總體戰 略不變的情況下作為一個(gè)業(yè)務(wù)呈現，而不是一個(gè)獨立品牌、獨立應用。因此，京東到家很大部分是重新開(kāi)展業(yè)務(wù)，小區雷購則是在本身已有的用戶(hù)基礎上挖掘客單價(jià) 高的用戶(hù)聚居區。
3 . 企業(yè)案例
3.1 京東到家
依靠龐大的線(xiàn)上流量和雄厚的資金實(shí)力，對接線(xiàn)下實(shí)體商超、便利店和特色商品專(zhuān)營(yíng)店，從快消品為切入口，以自營(yíng)+眾包物流解決末端配送，建立社區 用戶(hù)平臺粘性。優(yōu)勢：快消品容易構建用戶(hù)消費粘性，并通過(guò)各類(lèi)滿(mǎn)減優(yōu)惠提醒消費，增加消費頻次，形成消費習慣;隱憂(yōu)：① 眾包物流人員的服務(wù)質(zhì)量良莠不齊，同時(shí)還可能會(huì )因天氣等原因，不愿接單，影響用戶(hù)體驗;② SKU不同步，存在線(xiàn)上商品與實(shí)體店庫存數量有出入。
3.2 樓口
構建標準化商品供應鏈管控機制，執行“微倉主”模式：通過(guò)招募個(gè)人店主和實(shí)體便利店加盟，平臺負責商品供應及線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，個(gè)人店主負責社區配送， 從而解決貨物倉儲、末端配送等一系列社區服務(wù)難題。由于個(gè)人店主不必在社區開(kāi)實(shí)體門(mén)店，只需有空間存儲商品即可，因此又被稱(chēng)為“微倉主”。用戶(hù)在線(xiàn)下單 后，平臺依據用戶(hù)所在位置確定最近的“微倉主”予以配送，既解決了倉儲成本，又解決了配送成本，同時(shí)隨著(zhù)覆蓋地域的擴大，用戶(hù)增多，平臺對供應商的話(huà)語(yǔ)權 隨之增強，使得成本壓縮成為可能，巨量的現金流推動(dòng)平臺快速推進(jìn)。
優(yōu)勢：① 供應鏈管控，保證商品質(zhì)量，同時(shí)又可支配線(xiàn)下加盟商;② 社區內部“有人”，打入社區方便;③ 加盟商貨款預訂，現金流充足。隱憂(yōu)：倉儲和干線(xiàn)物流是一個(gè)大投入，與京東到家相比較，樓口的硬成本不可回避。
3.3 區享
南京本地創(chuàng )業(yè)平臺，自營(yíng)極重模式的代表型企業(yè)。與物業(yè)合作，租住社區內實(shí)體門(mén)店，從采購、銷(xiāo)售、配送全部自營(yíng)。每個(gè)門(mén)店都是一個(gè)線(xiàn)下綜合服務(wù)及 娛樂(lè )、休閑場(chǎng)所，集幼兒娛樂(lè )、老人休憩、快遞倉儲、便利零售于一體，門(mén)店經(jīng)營(yíng)者與樓口的“微倉主”性質(zhì)相似，聘用或招募本區居民，易于建立居民間感情聯(lián) 系。
優(yōu)勢：① 從貨品供給到物流配送，全部自營(yíng)，商品及服務(wù)質(zhì)量可控;② 建在社區內部，天然接近用戶(hù)，縮短配送時(shí)間，且感情紐帶又能增強用戶(hù)信任。隱憂(yōu)：① 自營(yíng)成本較高，如果沒(méi)有資本推進(jìn)，擴張速度緩慢;② 人員流動(dòng)對門(mén)店運營(yíng)和用戶(hù)關(guān)系維護容易造成不利影響，因此人員流動(dòng)成本高。
4 . 社區便利O2O目前現狀和發(fā)展趨勢
4.1 社區便利O2O行業(yè)發(fā)展現狀
(1)入局者眾，地方勢力抬頭，全國平臺寡?？煜返牧闶叟渌颓腥氲纳鐓^服務(wù)有兩個(gè)顯著(zhù)特點(diǎn)：門(mén)檻低和實(shí)體門(mén)店資源廣。因此入局者眾。從 2014年開(kāi)始，以社區001為代表的社區零售商品配送服務(wù)不斷涌現，發(fā)展到2015年，代購跑腿服務(wù)終因無(wú)法形成自己的核心競爭力，尤其在全國擴張的道 路上，一方面面臨本地勢力和電商巨頭圍追堵截，一方面又受困于地推成本居高不下，最終因供血不足而折戟。當中一些企業(yè)銷(xiāo)聲匿跡，另有一些企業(yè)退守本地，由 此形成地方勢力逐漸抬頭，而全國平臺只有像阿里口碑和京東到家這樣極少數有雄厚資金的平臺仍然屹立。
(2)缺乏自我造血能力，生存境況受制于資本?？煜放渌褪堑湫偷馁Y本驅動(dòng)型服務(wù)市場(chǎng)，需要龐大的地面網(wǎng)點(diǎn)覆蓋、眾多的地推配送人員支撐，加之 高成本營(yíng)銷(xiāo)構建的線(xiàn)上流量入口，才能形成具備盈利能力的規模優(yōu)勢。這當中一個(gè)非常嚴重的問(wèn)題是：達到規模優(yōu)勢的臨界點(diǎn)在哪里?資本能否支撐到這個(gè)點(diǎn)實(shí)現的 那一天?因此在臨界點(diǎn)未能實(shí)現前，整個(gè)商業(yè)模式是畸形的，現金流是負向的，這就需要資本的不斷扶持。資本在整個(gè)局中起著(zhù)生死攸關(guān)的關(guān)鍵作用。
(3)異地擴張艱難，退守本地成常態(tài)。2015年社區便利O2O普遍有過(guò)“先規模擴張，后地域縮減”的現象。一方面是資本實(shí)力難以維持高成本支 出，另一方面需要長(cháng)期與本地競對抗衡，兼之缺失本地影響力，地方民情不了解，又得不到當地政企大力支持，基本上是舉步維艱。在這種狀況下，多數企業(yè)在資本 緊縮時(shí)選擇戰略收縮，退守本地，優(yōu)化體驗，夯實(shí)基礎。
4.2 社區便利O2O行業(yè)發(fā)展預測
(1)群雄割據將存在較長(cháng)一段時(shí)間。伴隨著(zhù)先期一批明星企業(yè)的衰弱，社區O2O項目在資本市場(chǎng)明顯受挫，一些基于快消品配送的社區項目逐漸放緩了擴張步伐，占據本地市場(chǎng)，獲得生存權成為當務(wù)之急。這種態(tài)勢將導致各地稱(chēng)雄割據格局在較長(cháng)一段時(shí)間長(cháng)期存在。
(2)傳統實(shí)體連鎖將在后期彰顯實(shí)力。資本市場(chǎng)對O2O領(lǐng)域的投資愈加謹慎，這將給傳統實(shí)體便利連鎖帶來(lái)喘息之機。在前期資本輪番教育市場(chǎng)和先 烈們前赴后繼趟路的基礎上，傳統實(shí)體便利連鎖有了充足的學(xué)習間隙，同時(shí)一些平臺的兼并和倒下，走出的大批深諳互聯(lián)網(wǎng)的精英人群，將有一部分投身實(shí)體平臺， 實(shí)現社區O2O大反轉。另一方面，部分傳統企業(yè)為了快速彌補在互聯(lián)網(wǎng)上的短板，加快了對互聯(lián)網(wǎng)項目的兼并收購。
(3)供應鏈體系是核心競爭力，社區生態(tài)是終極目標。標準化商品是流量切入口，也是較為容易管控的環(huán)節。要想在標準化商品上占有優(yōu)勢，就必須要 在供應鏈上下功夫，一是穩定貨源供給，二是容易建立質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的優(yōu)勢，三是掌控線(xiàn)下合作伙伴，四是形成規模優(yōu)勢的必要條件。從標品零售到非標服務(wù)，一站式服 務(wù)的社區生態(tài)才能真正形成用戶(hù)粘性，構建起競爭壁壘。