深度解讀社區運營(yíng) 這是我經(jīng)歷這么多產(chǎn)品后的吐血總結
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高能預警：文中作者會(huì )提到之前關(guān)于活動(dòng)運營(yíng)、內容運營(yíng)、用戶(hù)運營(yíng)、社區運營(yíng)、種子用戶(hù)、冷啟動(dòng)的系統知識總結。大家可以收藏下來(lái)按需閱讀。
1.【冷啟動(dòng)】
2.【種子用戶(hù)】
3.【用戶(hù)運營(yíng)】
4.【內容運營(yíng)】
5.【活動(dòng)運營(yíng)】
一個(gè)成熟的社區就像一座城市，通過(guò)制度管理成員、通過(guò)供需組建市場(chǎng)、通過(guò)平臺傳承文化，有穩定的自我運轉機制。社區的運營(yíng)者，就像城市的管理者，最核心的職責是建立規則，并不斷優(yōu)化。
我相信所有的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，都希望能建立這樣的成熟社區，這意味著(zhù)有穩定且海量的用戶(hù)群體，具備自我運轉機制，通過(guò)用戶(hù)互動(dòng)和交易，實(shí)現社區的價(jià)值。最吸引人的是，這讓我們獲得頂級的成就感。
這是更抽象的社區概念，是非常理想的狀態(tài)，實(shí)現難度很大。阿北一直認為豆瓣就是這樣的社區，或者具備這樣的條件，但在做過(guò)很多嘗試后，仍然沒(méi)找到合適的方式。比如下圖的阿爾法城，就是按照城市的概念打造的。
拋開(kāi)這個(gè)抽象的概念，實(shí)際上我們平時(shí)提到的「社區」，是從狹義上說(shuō)的內容型UGC平臺，類(lèi)似知乎和天涯。
我對社區很感興趣，希望寫(xiě)點(diǎn)什么。讓我擔心的是，雖從業(yè)多年，也經(jīng)歷過(guò)4個(gè)社區產(chǎn)品，但還沒(méi)有典型的成功案例。
但我認為，「失敗」的經(jīng)歷更有價(jià)值。好比一個(gè)人死后，可以知道具體原因，后續針對自身可以做預防措施。但我們很難找到一個(gè)百歲老人的真正長(cháng)壽秘訣，因為涉及的因素太多，而且因人而異。
成功的經(jīng)驗不可復制，甚至不一定正確。一個(gè)成功結果的達成，需要滿(mǎn)足很多天時(shí)地利人和的前提條件。否則，那些成功經(jīng)驗就不成立。
所以，作為一個(gè)有多次失敗經(jīng)驗的社區運營(yíng)者，我的經(jīng)驗或許更有實(shí)際的借鑒價(jià)值。本文就站在這個(gè)角度，談?wù)勆鐓^運營(yíng)的玩法。
一.什么是社區
什么是社區，目前沒(méi)有特別權威的說(shuō)法，主要以慣例為準。我給出的定義是，互聯(lián)網(wǎng)社區是把具有共同屬性的用戶(hù)聚集并提供互動(dòng)服務(wù)的線(xiàn)上平臺。其中共同屬性、互動(dòng)和線(xiàn)上平臺這三個(gè)元素，基本上每個(gè)社區都具備。
需要說(shuō)明的是，社區和社交平臺的概念很容易混淆，很多朋友不清楚界定標準。我認為，社區是以?xún)热轂橹黧w的，社交是以人為主體。
用一個(gè)簡(jiǎn)單的方法分辨，看這個(gè)產(chǎn)品里的內容，是用什么緯度串聯(lián)起來(lái)的。如果是以?xún)热荼旧泶?lián)，就是社區，如知乎、貼吧、same;如果以用戶(hù)串聯(lián)，就是社交，如微博、陌陌。
滿(mǎn)屏都是內容的知乎，是社區
滿(mǎn)屏都是人的陌陌，是社交
由于產(chǎn)品形態(tài)很多，有些情況通過(guò)這種方法也很難界定。比如微博是以人為緯度串聯(lián)內容，但媒體屬性很強，所以說(shuō)微博是社區也是合理的。再比如朋友圈，以熟人緯度串聯(lián)內容，但內容本身已經(jīng)越來(lái)越重，所以社區和社交的元素都具備。
還有一類(lèi)情況，社區只是產(chǎn)品其中一個(gè)模塊，比如下廚房、蝦米，或者社區作為一個(gè)互動(dòng)元素，融入產(chǎn)品整體，比如小紅書(shū)、貓眼電影。
社區只是「蝦米」的一個(gè)模塊
用內容做交易決策的小紅書(shū)，內含社區元素
其實(shí)，硬要把幾個(gè)不同的產(chǎn)品歸類(lèi)，并定義成一個(gè)概念，在實(shí)戰中是沒(méi)意義的。產(chǎn)品具體的呈現形態(tài)，核心是滿(mǎn)足用戶(hù)需求，而不是為了做哪一類(lèi)的產(chǎn)品，這才是合理的分析思路。
二.決定社區成敗的三個(gè)因素
1.定位
有一個(gè)正確的定位，項目就成功了一半;定位有問(wèn)題，怎么折騰也沒(méi)戲。同理，對于社區來(lái)說(shuō)，定位最重要，實(shí)操時(shí)需要考慮以下三個(gè)問(wèn)題：
?、偈袌?chǎng)夠大
簡(jiǎn)單說(shuō)就是，社區定位在哪個(gè)領(lǐng)域，是否有足夠量級的人群和需求。社區的產(chǎn)品形態(tài)決定，只有形成人數上的規模效應，才可能成功。如果市場(chǎng)規模大，意味著(zhù)只要你瓜分其中10%的份額，社區人群的基數就足夠大，就具備了做起來(lái)的條件。
如果定位在細分且小量級的領(lǐng)域，首先沒(méi)有足夠的人群基數，就不足以讓社區運轉;其次市場(chǎng)小意味著(zhù)商業(yè)價(jià)值可能也不大，沒(méi)有商業(yè)價(jià)值，這個(gè)項目就是不完整的，也無(wú)法持續。
所謂的「小而美」是很難生存的，大多只是團隊招人和PR的噱頭。比如，知乎初期的人群集中在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，且段位很高，再加上未開(kāi)放注冊，是一個(gè) 標準的「小而美」。但之后知乎有一個(gè)關(guān)鍵性轉折，就是用戶(hù)群體從互聯(lián)網(wǎng)擴展到其他領(lǐng)域，且占比不小，增速不慢。假設沒(méi)能做到這點(diǎn)，知乎只停留在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng) 域，不可能有現在這樣的用戶(hù)規模和社會(huì )價(jià)值。
轉頭看豆瓣，大家都說(shuō)水化了變味了，其實(shí)這是用戶(hù)規模變大的必然結果。之前小眾的文藝范兒，是以人少為前提的。當海量用戶(hù)涌入后，這樣的社區文化必然受到?jīng)_擊。但如果豆瓣不做用戶(hù)增長(cháng)的事情，對公司的估值和商業(yè)化，都有很大影響。
所以說(shuō)，別看豆瓣前期走的文藝路線(xiàn)讓人羨慕，但市場(chǎng)規模和受眾人群太小，影響公司的發(fā)展，只能再向外延突破。這就是定位的市場(chǎng)規模小，給后續增長(cháng)帶來(lái)的難題。
?、谀繕巳巳荷朴赨GC
豆瓣能做到目前的影響力，重要原因是定位在書(shū)影音愛(ài)好者這個(gè)人群。這樣的偏文藝的人群，更善于用文字表達細膩的情感，有著(zhù)很強的優(yōu)質(zhì)內容生產(chǎn)力，也有很高的活躍頻度。豆瓣最初的內容填充和社區文化，就是由這樣的人群創(chuàng )建的，也為后續優(yōu)質(zhì)內容和用戶(hù)的擴充奠定基礎。
除了書(shū)影音愛(ài)好者，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者也是UGC能力很強的人群。特點(diǎn)是在線(xiàn)時(shí)間長(cháng)、活躍度高、可以更熟練的使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、有一定的文字功底，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是會(huì )玩，而且能玩出各種花樣來(lái)。
缺點(diǎn)是忠誠度低。由于他們使用產(chǎn)品的初衷不是因為需求，而是為了體驗產(chǎn)品。就像蝗蟲(chóng)一樣，撲向一個(gè)個(gè)還未啟動(dòng)推廣的產(chǎn)品，玩膩了沒(méi)新鮮感了，就離開(kāi)，撲向下一個(gè)目標。這就是我們常說(shuō)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品觀(guān)光團。
不希望他們去「觀(guān)光」，是因為這部分人并非產(chǎn)品的目標人群，他們的活躍會(huì )影響社區氛圍和調性，對產(chǎn)品數據的干擾會(huì )導致無(wú)法正常分析和決策。更重要的是，觀(guān)光團在試用產(chǎn)品后，還會(huì )公開(kāi)發(fā)布自己的觀(guān)點(diǎn)和解讀。這會(huì )讓產(chǎn)品在毫無(wú)準備時(shí)，獲得與預期不符的口碑，影響產(chǎn)品品牌。
以上兩個(gè)案例的人群，一個(gè)是文藝氣息很濃的書(shū)影音，另一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，都有些特殊性，不接地氣。下面舉一個(gè)開(kāi)心網(wǎng)的案例。
開(kāi)心網(wǎng)風(fēng)靡一時(shí)，重要原因是定位在一線(xiàn)城市的白領(lǐng)，利用他們在上班時(shí)的碎片時(shí)間，挖掘他們在枯燥和緊張的工作中期望輕松一下的心理需求，設計了 娛樂(lè )性強、參與門(mén)檻低的游戲、投票和轉帖等內容形式，只需要鼠標點(diǎn)擊就可以參與并分享給好友，好友再關(guān)注、參與、擴散，如此反復，形成內容產(chǎn)出與消費的閉 環(huán)。
這個(gè)模式，通過(guò)巧妙的人群定位和低門(mén)檻的互動(dòng)形式，成功的解決了國內用戶(hù)UGC能力差的難題，是個(gè)很有借鑒價(jià)值的案例。
開(kāi)心網(wǎng)，當年的傳奇
做社區，要選擇內容貢獻和活躍度較強的目標人群;或者挖掘定位人群需求，通過(guò)產(chǎn)品形式來(lái)滿(mǎn)足。豆瓣是通過(guò)人群定位解決了UGC難題，開(kāi)心網(wǎng)是通過(guò)產(chǎn)品形式完成了曲線(xiàn)救國。
?、塾脩?hù)需求真實(shí)存在
時(shí)下最受矚目的兩個(gè)公司是新美大和滴滴出行，他們做的事情是與老百姓生活切實(shí)相關(guān)的吃和行，是剛性需求。雖然兩個(gè)公司的成功還有很多其他因素，但從定位角度來(lái)說(shuō)，涉及的用戶(hù)需求是切實(shí)存在的，這就為成功奠定了基礎。
再說(shuō)一個(gè)案例，黃色網(wǎng)站在國內是是違法的，但供需雙方屢禁不止。需求方通過(guò)翻墻、記錄不同的url等各種復雜的方法去登錄訪(fǎng)問(wèn)，甚至付費購買(mǎi)VIP，原因就是剛性需求，食色性也。
草榴社區的數據
對于一個(gè)社區來(lái)說(shuō)，只是某個(gè)話(huà)題或人群的交流，我覺(jué)得這個(gè)需求并不給力，只靠這點(diǎn)很難玩轉。之所以存在諸如運動(dòng)、游戲、購物等社區，不是因為這個(gè)話(huà)題足夠剛需，而是有其他的需求點(diǎn)在栓著(zhù)用戶(hù)，比如買(mǎi)便宜貨、查游戲攻略等。
但也有個(gè)別細分領(lǐng)域，只依賴(lài)溝通交流的需求，就能把社區做起來(lái)，比如育兒社區。原因有兩點(diǎn)，首先年輕的媽媽們絕大多數都是第一次生寶寶，有很多 不安和興奮的情緒需要排解，有很多問(wèn)題需要交流請教;其次寶寶出生會(huì )帶來(lái)家庭結構和重心發(fā)生本質(zhì)變化，會(huì )觸發(fā)家庭矛盾，媽媽們需要傾訴。所以，這就是一個(gè) 很給力的需求。
再用一個(gè)我自己的項目做案例。07年前做過(guò)一個(gè)運動(dòng)社區，用戶(hù)使用路徑是，發(fā)布線(xiàn)下活動(dòng)，注明場(chǎng)地和活動(dòng)信息;感興趣的用戶(hù)點(diǎn)擊報名，有疑問(wèn)也 可以跟帖咨詢(xún);組織者可以實(shí)時(shí)查看報名情況，并向已報名用戶(hù)免費發(fā)送短信，再次提醒活動(dòng)信息;活動(dòng)結束后，可以發(fā)帖和照片，總結和回味這次活動(dòng)。
你是不是覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品很靠譜，用戶(hù)使用路徑很清晰。實(shí)際上這是一個(gè)偽需求，用戶(hù)并不會(huì )像上文描述那樣去使用，那只是我自己意淫的一個(gè)故事，用戶(hù)只是靠一個(gè)QQ就解決問(wèn)題了，雖然并不是那么規范好用，但更輕松方便，轉移到其他平臺的成本相對更高。
2.社區調性
你會(huì )承認一個(gè)人很漂亮，但不一定會(huì )愛(ài)上她，因為外表漂亮是停留在表面的感覺(jué)。真正讓你讓你愛(ài)上一個(gè)人，是因為氣質(zhì)、共同語(yǔ)言、三觀(guān)等內在因素，也是因為這些，才讓我們呈現出一個(gè)個(gè)特點(diǎn)各異的人。
社區也是這樣，用戶(hù)使用社區的原因是需求，愛(ài)上社區的原因是調性。一個(gè)具備獨特品牌和調性的社區，會(huì )給用戶(hù)一個(gè)愛(ài)上自己的理由，也可能獲得更多產(chǎn)品美譽(yù)度和品牌滲透力。一個(gè)沒(méi)有調性的社區，就像一個(gè)只有骨架沒(méi)有靈魂的人一樣，是不完整的。
社區調性，主要通過(guò)內容的定位和視角去實(shí)現的，對應的人群也會(huì )非常細分和精準。舉幾個(gè)例子來(lái)看：
上圖是豆瓣?yáng)|西，作為豆瓣的子產(chǎn)品，社區調性和豆瓣是一致的，從圖中就可以直觀(guān)的感受到。
上圖是same的頁(yè)面，從這幾個(gè)推薦話(huà)題的風(fēng)格來(lái)看，透著(zhù)一股簡(jiǎn)單、隨意的勁兒，符合時(shí)下90后喜歡的輕松無(wú)拘束的感覺(jué)，也與簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品風(fēng)格相符，給人印象很深。
上圖是嗶哩嗶哩，感覺(jué)一陣日系風(fēng)吹來(lái)，這就是ACG Fans的大本營(yíng)嘛。
3.用戶(hù)激勵體系
社區是依賴(lài)UGC的產(chǎn)品形態(tài)，所以貢獻優(yōu)質(zhì)內容的用戶(hù)是核心要素，社區運營(yíng)的工作也是圍繞這個(gè)人群展開(kāi)的。
那么用戶(hù)為什么要貢獻內容，能獲得什么收益，誰(shuí)來(lái)消費內容，如何讓用戶(hù)持續的貢獻，誰(shuí)來(lái)持續消費內容，這就是一個(gè)閉環(huán)的用戶(hù)激勵體系。其中，用戶(hù)貢獻內容的原因和動(dòng)力，就是用戶(hù)激勵。
簡(jiǎn)單說(shuō)，用戶(hù)愿意去貢獻內容，肯定是滿(mǎn)足了某些需求，精神上或物質(zhì)上。所以，用戶(hù)激勵體系最根本出發(fā)點(diǎn)是用戶(hù)需求，在設計這個(gè)體系時(shí)，思路是通過(guò)產(chǎn)品和運營(yíng)的哪些方式，可以滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。
有朋友說(shuō)，用戶(hù)激勵就是積分等級勛章簽到，這個(gè)思路是不對的。這些只是實(shí)現激勵用戶(hù)的具體方法，而不是根源的原因。簡(jiǎn)單的認為用這些方法就能解 決用戶(hù)激勵的問(wèn)題，是不牢靠的。認為自己做了積分等級，用戶(hù)激勵就能變好，這就相當于把具體表象當做內在原因。這是分析思路的順序所致，應該是從內在原因 到具體方法，不能倒置。
現在很多從業(yè)者缺乏獨立思考的能力，或者分析問(wèn)題的邏輯思維能力。認為激勵體系就是積分等級勛章，提升留存就是用簽到，活動(dòng)就只能是發(fā)紅包。這樣想是懶惰的，這些只是實(shí)現最終目的的途徑，而不是本質(zhì)的原因。
三.社區運營(yíng)的節奏
社區就像集市，有慢慢聚人的過(guò)程，不會(huì )一下子熱鬧起來(lái)。所以，在從無(wú)到有，從小到大的過(guò)程中，社區運營(yíng)的節奏感是非常重要的。
簡(jiǎn)單說(shuō)，社區運營(yíng)的節奏是，先小范圍探索模式和建設氛圍，再復制模式并提升用戶(hù)規模。但這個(gè)節奏其實(shí)只是初期的，社區中后期的運營(yíng)節奏要結合實(shí) 際情況，很難總結出共性。比如，有的社區是具備一定規模后才啟動(dòng)商業(yè)化，比如豆瓣知乎;有的社區是最初就包含商業(yè)化元素，比如美麗說(shuō)蘑菇街。所以本文說(shuō)的 社區運營(yíng)節奏，只適用于初期。
社區運營(yíng)節奏，如下圖：
這部分屬于執行環(huán)節，每一點(diǎn)都可以延伸出一個(gè)話(huà)題，所以這里只做簡(jiǎn)要說(shuō)明，如果想了解詳細內容，可以單獨看這幾篇文章：
1.【冷啟動(dòng)】
多案例講述「冷啟動(dòng)」，可不只是找種子用戶(hù)那么簡(jiǎn)單>>
2.【種子用戶(hù)】
建立「種子用戶(hù)」的五千字總結，細致到實(shí)操的每一步!>>
3.【用戶(hù)運營(yíng)】
模式可復制的用戶(hù)運營(yíng)方法論，都總結在這一篇里了>>
4.【內容運營(yíng)】
多案例深度解析APP的內容運營(yíng)，像BAT一樣打造出產(chǎn)品"性格">>
5.【活動(dòng)運營(yíng)】
App活動(dòng)運營(yíng)最全攻略(附大量案例解析),看完再不會(huì )可以考慮換職業(yè)了>>
第一步，冷啟動(dòng)
?、俜N子用戶(hù)
根據產(chǎn)品定位，確定核心用戶(hù)人群的定義，再通過(guò)運營(yíng)手段去引入。保證在產(chǎn)品上線(xiàn)后就有用戶(hù)活躍，貢獻內容、互動(dòng)交流和提交反饋。
?、趦热萏畛?
社區的定位和調性，是通過(guò)展現的內容體現的。所以在產(chǎn)品上線(xiàn)初期，通過(guò)運營(yíng)編輯優(yōu)質(zhì)內容(包括預埋回復)，去填充社區的骨架，建成期望的樣子。
用戶(hù)本也可以參與，但在產(chǎn)品剛上線(xiàn)時(shí)，用戶(hù)對產(chǎn)品理解不透徹，發(fā)布的內容很可能不符合社區定位，所以需要運營(yíng)完成。運營(yíng)策劃的內容質(zhì)量更可靠，更符合定位，會(huì )起到標桿的作用。
?、鄯諊ㄔO
社區氛圍包括活躍度和社區文化，是用戶(hù)留存的重要原因，所以從社區建立初期就要重視。我們可以接受用戶(hù)規模還不大，但不影響良好的社區氛圍。
做好社區氛圍，就要嚴格控制種子用戶(hù)質(zhì)量和初期的內容，關(guān)注互動(dòng)量，以及把控沖突和友善的合理臨界點(diǎn)，做到即吸引用戶(hù)分享討論，又讓用戶(hù)覺(jué)得溫暖和有歸屬感。
第二步，探索模式
?、傩枨笥∽C
在上線(xiàn)前，產(chǎn)品的前景是未知的，只停留在推測階段，誰(shuí)也不確定用戶(hù)是否喜歡。所以，急需在上線(xiàn)后去印證之前的推測是否成立，用戶(hù)是否有這方面的需求，對產(chǎn)品的認可度怎么樣。
只要用戶(hù)認可核心功能，其他的輔助模塊和細節體驗都可以后續優(yōu)化。如果用戶(hù)對核心功能并不感冒，那就要考慮是否需要轉型。
需求印證的方法有很多，比如看數據、做調研、監控用戶(hù)的玩法等，主要是看實(shí)際運轉是否符合預期。
?、诩铋]環(huán)
在需求印證之后，就要利用種子用戶(hù)盡快跑通用戶(hù)激勵的閉環(huán)，為后續大量用戶(hù)涌入做準備。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是用戶(hù)為什么要貢獻，貢獻后會(huì )獲得什么，為什么要持續貢獻，這點(diǎn)在上文提到過(guò)，就不展開(kāi)了。
?、鄞_定調性
產(chǎn)品上線(xiàn)前，社區調性的定位只是預定，是方案中的一句描述，最多也就是用幾條內容做案例來(lái)具體說(shuō)明。
上線(xiàn)后就要落實(shí)之前預定的調性，但更重要的是根據用戶(hù)的反應去不斷調整，逐漸縮短預定與用戶(hù)實(shí)際反應的距離。
第三步，快速復制
?、儆脩?hù)增長(cháng)
通過(guò)前兩步，完成了冷啟動(dòng)，印證了產(chǎn)品模式，也跑通了激勵機制。就好比水庫已經(jīng)修建好，該開(kāi)閘放水了。
這個(gè)階段需要用各種方法提升用戶(hù)量，比如渠道、活動(dòng)和品牌引爆。但最重要的是把握好節奏，逐步擴大用戶(hù)增量，而不是毫無(wú)保留的頻繁放大招。社區像人一樣，不能奢望嬰兒吃幾頓飯就長(cháng)大成人，而是一口一口吃飯，慢慢養大。
如果用戶(hù)增速過(guò)快，社區氛圍就可能被打散;增速過(guò)慢，用戶(hù)又會(huì )覺(jué)得太冷清，最初的激情會(huì )慢慢消退。這兩種情況都會(huì )造成用戶(hù)流失，對社區影響很大。
?、跀U大覆蓋
「用戶(hù)增長(cháng)」是從社區整體用戶(hù)規模來(lái)說(shuō)的，「擴大規?！故菑纳鐓^橫向領(lǐng)域來(lái)說(shuō)的。
有些社區會(huì )涉及橫向的多個(gè)領(lǐng)域或分類(lèi)，比如豆瓣有書(shū)影音、知乎從互聯(lián)網(wǎng)到全分類(lèi)、微博從互聯(lián)網(wǎng)和媒體到全分類(lèi)、美團從美食到多種服務(wù)。這些都是從單個(gè)或少數分類(lèi)擴大的。
這一步并非在每個(gè)產(chǎn)品都會(huì )出現，和最初產(chǎn)品定位相關(guān)。如果需要橫向擴大覆蓋，從運營(yíng)節奏來(lái)說(shuō)，這一步是合理的時(shí)機。
?、燮放苽鞑?
在產(chǎn)品成型、社區調性確定、有穩定活躍用戶(hù)之后，就要考慮做對外品牌的傳播，擴大知名度和加深認知，讓更多站外用戶(hù)不僅知道這個(gè)社區，還對社區 的價(jià)值觀(guān)有所了解，提升品牌認知度。比如知乎做過(guò)一輪地鐵廣告，其中一個(gè)目的是覆蓋并籠絡(luò )知乎的外延用戶(hù)，就是在社交平臺聽(tīng)說(shuō)過(guò)知乎但還未轉化成產(chǎn)品的用 戶(hù)。
啟動(dòng)品牌傳播的階段，每個(gè)產(chǎn)品是不同的，形式和渠道也不一樣。對于社區來(lái)講，至少應該去做優(yōu)質(zhì)內容的持續傳播，借助站外渠道擴大內容曝光，這樣對已有用戶(hù)有激勵的作用，更重要的也是對社區品牌的傳播。
四.社區運營(yíng)的六個(gè)陷阱
說(shuō)說(shuō)做社區時(shí)踩過(guò)的坑，我覺(jué)得很有共性，對于很多社區都適用。
1.為了提升用戶(hù)粘性去做社區
我們去做一個(gè)產(chǎn)品或功能，用戶(hù)需求是唯一原因。這個(gè)道理所有人都明白，但還是會(huì )出現這樣的情況：
我們是工具類(lèi)app，用戶(hù)大概每周訪(fǎng)問(wèn)一次，為了增強用戶(hù)粘性、提升DAU，我們決定做社區。
再次表態(tài)，應該是用戶(hù)有需求才做社區，而不是為提升粘性去做社區?？此七@兩句話(huà)差不多，而且結果也有可能是一樣的，但是最根本的分析思路是錯的，這就有可能導致結果失敗。
如果只是從提升用戶(hù)粘性出發(fā)，很可能出現的做法是，在app里加一個(gè)社區的tab，因為這樣就達到了「有社區」的目的。
如果目的是滿(mǎn)足用戶(hù)交流的需求，經(jīng)過(guò)思考分析，得出的結論是通過(guò)一個(gè)社區形式去滿(mǎn)足，但具體產(chǎn)品形態(tài)不一定像已有產(chǎn)品一樣去加tab，獨立的社區模塊不一定符合用戶(hù)需求，或許將社區元素融入至工具模塊內是更好的選擇。
所以，出發(fā)點(diǎn)不同，到達的終點(diǎn)很可能差別很大。
2.急功近利的追求增速
社區最重要的是氛圍，氛圍是由小部分活躍用戶(hù)創(chuàng )造。從零開(kāi)始做社區的時(shí)候，根據產(chǎn)品定位找種子用戶(hù)，再通過(guò)各種手段讓他們玩起來(lái)，通過(guò)玩起來(lái)這個(gè)過(guò)程形成社區的氛圍，雖然一句話(huà)概括說(shuō)完了，但需要一定時(shí)間去積累。
最擔心的是，完全用數據去衡量一個(gè)新社區的運營(yíng)進(jìn)展。如果要求每周社區數據(如UV或UGC量)都有漲幅，肯定沒(méi)辦法踏踏實(shí)實(shí)做前期積累，只能是疲于應付的做活動(dòng)、搞噱頭，可惜這時(shí)地基還沒(méi)打牢，引來(lái)的用戶(hù)也會(huì )很快流失。
如上文所說(shuō)，社區的運營(yíng)節奏非常重要，每個(gè)步驟都有不同的作用和側重點(diǎn)，將幾個(gè)步驟連接起來(lái)才有可能看到明顯的效果。如果單獨拿出某一步或某一周的數據，希望從中看到顯著(zhù)的漲幅，這是不現實(shí)的。
社區像一個(gè)雪球，從小慢慢滾大才結實(shí);社區像一個(gè)人，吃好每一頓飯才能健康長(cháng)大;社區像一座高樓，不能只想著(zhù)完工后聳立在那里的樣子，應該先扎實(shí)的打好地基。
如果在初期盲目追求增速，急功近利的希望用戶(hù)數「每天一個(gè)新臺階」，就會(huì )打亂運營(yíng)節奏，去迎合這個(gè)不合理的目標，做本不應該做的事。最后只能是拖慢了社區前進(jìn)的腳步，甚至會(huì )死掉。
來(lái)看知乎是怎么做的，這是周源的一段原話(huà)：
我們其實(shí)沒(méi)有炒作過(guò)熱點(diǎn)話(huà)題。早期會(huì )邀請優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，建議他參與一些適合談的話(huà)題。知乎的用戶(hù)發(fā)展，經(jīng)過(guò)了兩個(gè)階段。第一個(gè)階段是邀請制，你要成 為知乎用戶(hù)，你必須申請，或者通過(guò)朋友邀請。我們最開(kāi)始選擇邀請的200個(gè)用戶(hù)，他們會(huì )去影響到隨后的兩萬(wàn)個(gè)用戶(hù)。那時(shí)候你在站外搜索出的內容鏈接，大部 分都是不能訪(fǎng)問(wèn)的。這個(gè)過(guò)程大概持續了兩年的時(shí)間，我們的想法是，發(fā)展可以慢一點(diǎn)，但要讓社區的氛圍能夠沉淀得更好更扎實(shí)一些，讓更多的人來(lái)定義知乎。
文中的「兩個(gè)階段」，就是知乎的運營(yíng)節奏;「邀請的200個(gè)用戶(hù)」是種子用戶(hù);「站外用戶(hù)不能訪(fǎng)問(wèn)」，是為了社區氛圍和內容質(zhì)量做的措施之一。但非常非常難得的是，這個(gè)相對封閉的狀態(tài)，居然持續了兩年的時(shí)間。我想，大部分公司連兩個(gè)月都無(wú)法接受吧。
所以，不要只看到知乎現在的知名度和量級，而忽視人家最初的耐心和克制。
3.無(wú)法改變用戶(hù)認知
編個(gè)例子，你去超市買(mǎi)牙膏，架子上擺著(zhù)佳潔士和康師傅兩個(gè)品牌，你選哪個(gè)?第一反應肯定佳潔士，畢竟聽(tīng)起來(lái)這是個(gè)牙膏。而康師傅應該是方便面啊，買(mǎi)牙膏時(shí)選這個(gè)感覺(jué)很怪。
這就是用戶(hù)對品牌的固有認知，改變起來(lái)成本很高，也不一定能成功。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也一樣，百度是搜索、淘寶是網(wǎng)購、美團是團購，這是普通用戶(hù)對這三個(gè)品牌的第一印象。但其實(shí)他們還有很多其他產(chǎn)品線(xiàn)，當這些獨立產(chǎn)品與母品牌差別較大時(shí)，就會(huì )遇到改變用戶(hù)認知的難題。
尤其對于那些先有工具，再有社區的產(chǎn)品，用戶(hù)的認知往往還停留在工具上，很可能沒(méi)注意到社區的存在。讓用戶(hù)關(guān)注和認可新方向(社區)的過(guò)程，就是扭轉品牌認知的過(guò)程，需要一段時(shí)間，或長(cháng)或短，因具體情況而異。
在這個(gè)環(huán)節做的比較順利的，大多是女性app，比如大姨嗎;做的不順利的就太多了，比如淘寶推出過(guò)那么多社區類(lèi)產(chǎn)品，目前還都沒(méi)成功過(guò)。
改變用戶(hù)認知，不能說(shuō)肯定不行，但至少這是個(gè)難題，會(huì )耗費大量時(shí)間和人力的成本。
4.絕大部分用戶(hù)不善于分享
愿意且有能力在社區/社交平臺上貢獻內容的用戶(hù)，是極少數。雖然身邊的運營(yíng)妹子能把微博和朋友圈寫(xiě)的精彩有趣，但普通用戶(hù)的UGC能力可不是這樣，去看看長(cháng)輩們的朋友圈就知道了，大部分網(wǎng)民創(chuàng )造和辨別優(yōu)質(zhì)內容的能力很差。
當然，除了我們的長(cháng)輩之外，精英人群也是一樣的：
知乎上回答問(wèn)題的用戶(hù)占比只有5%，每天有95%的新增提問(wèn)是沒(méi)人回復的。
不僅是國內網(wǎng)民，外國用戶(hù)也是一樣的：
Twitter的40%用戶(hù)從未發(fā)過(guò)內容，只有10%的用戶(hù)發(fā)布過(guò)10條以上的內容，發(fā)布超過(guò)100條內容的用戶(hù)，只有2%。
如果決定做社區，就必須接受這個(gè)現狀，即使已經(jīng)有了一定數量的用戶(hù)，真正貢獻的還是非常少。而且無(wú)論運營(yíng)上怎么努力，絕大部分人仍然不會(huì )被轉化為貢獻用戶(hù)。
5.用戶(hù)需求不存在
上文的「決定社區成敗的三個(gè)因素」中提到過(guò)這點(diǎn)，在這里仍然強調一下。確實(shí)有很多失敗的案例，是因為瞄準的是一個(gè)偽需求，是不成立的，所以即使把運營(yíng)逼死，社區也做不起來(lái)。
除了偽需求，還有一種情況是希望把線(xiàn)下需求搬到線(xiàn)上來(lái)，通過(guò)社區滿(mǎn)足。在線(xiàn)下時(shí)，有現成的群體呈現了某種需求，但搬到線(xiàn)上就變味兒了，就不一定成立了。
有個(gè)朋友是做醫療行業(yè)的，公司的用戶(hù)都是三甲醫院的院領(lǐng)導，提供的服務(wù)是高規格的線(xiàn)下醫療會(huì )議。醫院領(lǐng)導非常愿意參加，有高端圈子的社交需求， 也有經(jīng)濟利益。但公司想把這群醫院領(lǐng)導，從線(xiàn)下活動(dòng)轉化到線(xiàn)上產(chǎn)品，通過(guò)一個(gè)app來(lái)實(shí)現資訊、社交、研究的需求，這就是不成立的。
另外，從線(xiàn)下轉移到線(xiàn)上產(chǎn)品，是有成本的，有操作門(mén)檻的。受礙于人的惰性，很可能這樣的社區因為沒(méi)人愿意「轉移」，或者太高的流失率而失敗。
6.社區產(chǎn)品的商業(yè)變現難
作為一個(gè)有價(jià)值的產(chǎn)品，就要有商業(yè)變現的能力，否則就無(wú)法生存。交叉補貼和燒錢(qián)的方式，只適用于大公司，而且也不是長(cháng)久之計。
之前有一種說(shuō)法，只要社區的用戶(hù)量極大，就不愁賺錢(qián)的事。從方向上說(shuō)是沒(méi)錯的，但尋找「賺錢(qián)」的方式可能會(huì )非常難，甚至把社區難「倒」。
因為社區的主體是內容，離錢(qián)很遠。如果有任何涉及「錢(qián)」的元素出現在社區，用戶(hù)體驗會(huì )受到嚴重傷害，也會(huì )影響內容的中立性、純粹性，讓社區氛圍充滿(mǎn)「銅臭味」。用戶(hù)對此非常敏感，反應也會(huì )很強烈，比想象中要嚴重的多。
有一個(gè)朋友的內容型app，dau已超百萬(wàn)，但只要在產(chǎn)品中出現商品相關(guān)的信息，用戶(hù)就會(huì )流失，點(diǎn)擊率也非常低。找不到合適的商業(yè)化模式，很可能會(huì )導致產(chǎn)品死掉，這也是將這個(gè)案例匿名的原因。
知名產(chǎn)品的案例有很多，貼吧是之最。由于對貼吧品牌認知太強，導致廣告位點(diǎn)擊率很低，雖然每天也有不少廣告收入，但對于貼吧這樣量級的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，根本覆蓋不了成本。所以，才會(huì )有了大家看到的各種變現嘗試，賣(mài)會(huì )員倒還正常，「賣(mài)吧」就很傷用戶(hù)和品牌了。
豆瓣靠賣(mài)廣告，每年有超過(guò)一億的營(yíng)收，但對于豆瓣這樣高附加值產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這個(gè)數字才剛剛及格。知乎也小心翼翼的開(kāi)始商業(yè)化探索，不會(huì )做一丁點(diǎn)影響用戶(hù)體驗的事，也正是這個(gè)原因，商業(yè)化的進(jìn)展比較緩慢。