營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)及其要素的變遷
...
網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Cybermarketing)是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(marketing)的基礎上發(fā)展起來(lái)的，如果說(shuō)兩者有什么不同的話(huà)，那就是前者較后者多了一個(gè)前綴"cyber-", "cyber"一詞在字典中的解釋是“控制復雜系統的科學(xué)”。在實(shí)際應用中，其含義還演化為電腦和通訊實(shí)現交匯的無(wú)形“空間”。因此。網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可被解釋為借助于聯(lián)機網(wǎng)絡(luò )、電腦通信和數字交互式媒體來(lái)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)更為寬泛的內涵、所以它與網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究對象一樣，均是企業(yè)等組織在市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規律性。具體地說(shuō)，它們主要研究賣(mài)方的產(chǎn)品和勞務(wù)如何轉移到消費者或用戶(hù)手中的全過(guò)程。從這一層面上看，無(wú)論是研究網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都必然離不開(kāi)市場(chǎng)。
眾所周知，市場(chǎng)是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，哪里有社會(huì )分工和商品生產(chǎn)，哪里就有市場(chǎng)。市場(chǎng)的概念不是一成不變的，而是隨著(zhù)商品經(jīng)濟和社會(huì )的發(fā)展而變化的。在不同的歷史時(shí)期，不同的場(chǎng)合，市場(chǎng)具有不同的含義。
在商品交換不發(fā)達的時(shí)代，市場(chǎng)僅僅是指交換的具體場(chǎng)所，即賣(mài)者和買(mǎi)者于一定時(shí)間聚集在一起進(jìn)行交換的場(chǎng)所，是一個(gè)地理上、空間上的概念，我國古代文獻中所說(shuō)的“日中為市，致天下之民。聚天下之貨，交易而退，各得其所”即是市場(chǎng)的原始概念。隨著(zhù)社會(huì )分工和商品生產(chǎn)的發(fā)展，商品交換日益頻繁和廣泛。成了社會(huì )經(jīng)濟生活中大量的、不可缺少的要素，市場(chǎng)也就無(wú)處不在了。在現代社會(huì )里，交換滲透到社會(huì )生活的各個(gè)方面，特別是金融信貸和通訊交通事業(yè)的發(fā)展，使商品交換打破了時(shí)間和空間上的限制，交換關(guān)系日益復雜，交換范圍日益擴大，交換不再受限于地點(diǎn)。這時(shí)，市場(chǎng)就不僅是指具體的交易場(chǎng)所，而且是指所有賣(mài)者和買(mǎi)者實(shí)現商品讓渡的交換關(guān)系的總和，是各種錯綜復雜的交換關(guān)系的總體。這是市場(chǎng)的一般概念，是經(jīng)濟學(xué)研究的內容。
但是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢竟是一種企業(yè)的活動(dòng)，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所研究的市場(chǎng)就必須站在企業(yè)的立場(chǎng)，從企業(yè)的角度去觀(guān)察市場(chǎng)、解釋市場(chǎng)，我們把這樣的市場(chǎng)稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。那么，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的內涵是什么呢?從事?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)所面臨的市場(chǎng)可分為兩個(gè)方面:一方面，是企業(yè)購進(jìn)生產(chǎn)要素的購買(mǎi)市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上，企業(yè)是需求者，如果生產(chǎn)要素的供給者越多，供給數量越豐富，企業(yè)的生產(chǎn)要素來(lái)源就越廣，它的購買(mǎi)市場(chǎng)就越大。在經(jīng)濟發(fā)達國家，如何去購買(mǎi)到自己所需的商品已不是很困難的事情，所以在很多情況下，企業(yè)是不把它的生產(chǎn)要素供給當作一個(gè)市場(chǎng)來(lái)看待的，而僅僅把它當作一種影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成敗的條件來(lái)加以研究。另一方面，是企業(yè)出售自身商品的銷(xiāo)售市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上，企業(yè)是供給者，消費者購買(mǎi)的數量越大，企業(yè)的銷(xiāo)售市場(chǎng)也就越大，反之亦然，在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，銷(xiāo)售市場(chǎng)對企業(yè)的生存和發(fā)展是有很大關(guān)系的，如果一個(gè)企業(yè)不能把所生產(chǎn)的商品銷(xiāo)售出去，它就不能收回自己的投資，獲取利潤，既無(wú)法繼續再生產(chǎn)，也無(wú)法擴大再生產(chǎn)，它就要停止營(yíng)業(yè)，或者破產(chǎn)、倒閉。由此，企業(yè)不得不“圍繞”著(zhù)消費者大做文章，生產(chǎn)或提供他們需求的、喜歡的、價(jià)格可以接受的、服務(wù)能夠滿(mǎn)意的商品。從這一角度看，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)即是指某種商品的現實(shí)購買(mǎi)者和潛在購買(mǎi)者(可能購買(mǎi)者)需求的總和。之所以不包括賣(mài)方，是由于同行的供給者—其他賣(mài)方都是“竟爭者”。行業(yè)是由賣(mài)方組成的，市場(chǎng)則是買(mǎi)方組成的。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的范疇里，“市場(chǎng)”等同于“需求”。